4 / VIZUÁLNÍ IDENTITA A TYPOGRAFIE
Rozkročenost Telegraphu mezi byznysem a uměním klade specifické nároky na jeho vizuální komunikaci. Má oslovit široké spektrum lidí – uměleckou obec i komerční sféru – a zároveň má působit otevřeně vůči běžnému publiku. Telegraph nikoho nevylučuje, chce být partnerem pro komerční pronájem i zajímavý pro nedělní rodinné výlety za uměním. Nemá působit elitářsky a nabubřele, jeho komunikace má být široce srozumitelná a přitom nepodbízivá. Telegraph chce být v dobrém smyslu slova „regionální vizionář“ – svou byznysovou i uměleckou tváří má ukazovat kvalitu a obstát ve srovnání se zahraničními galeriemi a coworkingovými platformami.
Přitom je třeba mít na paměti, že galerie je hlavní tváří celého projektu.
Shrnuto, principy vizuální identity neboli vizuální geist Telegraphu podle typů publika jsou tyto:
- intelektuální a konceptuální, esteticky/umělecky poučené nebo prostě... divné (umělecké, odborně-umělecké publikum)
- hezké, široce srozumitelné/přijatelné (široká veřejnost, návštěvník kavárny, coworker)
- kancelářsky jednoduché, odkaz k továrně, technologiím, počítačovému kódu, estetická přímočarost až syrovost – tento třetí princip vyjadřuje charakter telegrafu
Jednotlivé aplikace a platformy, které Telegraph používá, nemají naplňovat všechny uvedené principy stejnou měrou. Ani by to nebylo možné. Vždy je třeba zvážit, pro koho je daná aplikace určená, a podle toho zvolit vhodný mix principů vizuální identity. Grafické a typografické prvky, barevnost, písmo, logo atd. se používají stejné napříč aplikacemi, ale pracuje se s nimi různým způsobem. Obecně řečeno, pro nájemce hubu mají být aplikace konzervativnější než pro umělecké publikum.
Základní prvky vizuální identity jsou
- variabilní logo
- název (+ slogan)
- písmo Replica
- barevnost
Doplňující grafické prvky vizuální identity jsou
- jednoduchost
- strojový kód, textové hry a nečitelnost (především u galerie nebo merche)
- zkosené rohy písma Replica
- zaoblené rohy dlaždic webu, obrázků (6 px)
- zakulacené tagy na webu a od nich odvozené prvky v printu
Rozlišujte grafické zpracování aplikací:
- podle segmentu Telegraphu, neboli KDO? (galerie, hub, kavárna, kino, lounge)
- podle typu publika, neboli KOMU? (viz rozlišení výše)
Typografie má zohledňovat charakter telegrafu, má proto být jednoduchá, v jistém smyslu „technická“. To znamená používat malé množství grafických prostředků, jednoduché kompozice a žádné zbytečné ozdoby. Heslem budiž Loosovo: „Ornament je zločin.“
Jednoduchá typografie ale nemá znamenat nudu a šeď. Ani nemá být cíleně nepříjemná. Minimalistickou typografii je možné obohatit volbou barev, nezvyklou nebo naopak jednoduchou kompozicí, typografickou hrou s logem, použitým materiálem, řemeslným zpracováním, zajímavou strukturou a podobně.
Typografie navíc není nějaká izolovaná, abstraktní veličina a každá jednotlivá aplikace vždy existuje v širším (negrafickém) kontextu. Každá aplikace má nějaké bezprostřední „okolí“: zakoupený předmět z eshopu je nějak adjustován, strohou grafiku výstavy vyvažuje vstřícná brožura a podobně.