3 / TONE OF VOICE(Kristýna Večeřová)
Telegraph by měl být ze své podstaty stručný. Telegraf je prostředník, jak už samotný název vypovídá (TELEGRAPHEIN = řec. psát na dálku). Toho by se měl držet. Nepotřebuje si připisovat za nic zásluhy, je prostě ready to use.
Telegraph má propojovat. To je vyjádřeno sloganem „Chcete to spojit?“.
Rétorika má být postavená na funkčnosti, účelovosti, civilnosti. To by se však mělo spojit s tónem naznačujícím přesah – vyplývá to ze samotného charakteru instituce: je to prostor jak užitkový, tak kulturní. Proto by z používaného jazyka měla být cítit určitá invence, touha po seberealizaci, ale abstraktní, ne osobní.
Celkový styl by tak měl být distingovaný, ale ne příliš elitářský. Únavný jazyk kurátorských textů, které znějí odborně, ale nikdo jim nerozumí, není vhodné aplikovat. Vše by mělo být srozumitelné a zároveň by v pozadí měly být cítit nápad, charisma, invence, um. Telegraf je přístroj nemající prostor pro dlouhá souvětí a omáčku. Zpráva musí být hutná, stručná a jasná. Nikdo nečeká, že telegraf bude básnit. Mělo by být cítit vědomí této mise, ne ambice být za každou cenu výjimečný a metaforický. V případě Telegraphu je méně více.
Tón by ale zároveň neměl být přehnaně neosobní, protože platforma svou podstatou podněcuje ke komunikaci, sdružování. Mělo by být jasně vyjádřeno, že Telegraph by bez lidí byl jako tělo bez krve – jsou to právě lidé, kteří ho dělají tím, čím je.
Jazyk by tedy měl působit sice civilně, ale lidsky; jednoduše, ale osobitě. Měl by znít asi tak, jako působí atmosféra filmu Call Me by Your Name. Neuvádím ho jako referenci vizuální tonality, spíš celkového „vyznění“ výpravy filmu. V jeho dekoraci není nic přehnaného, žádná okatá stylizace kulis, inscenovanost; a právě tato prostota je nesmírně půvabná a vytříbená svou samotnou existencí. Zároveň nepůsobí elitářsky, přitom je však něčím exkluzivní.
Tato celková distingovanost projevu by měla být společná galerii i hubu.
Hub by měl být o něco osobnější, protože jeho podstatou je setkávání lidí v jejich každodennosti, kdežto umění je v podstatě poněkud výjimečná „událost“. V případě hubu se má pracovat tak, jako by tam všichni, kdo Telegraph sledují na sítích, byli přítomni fyzicky. Cílem je navodit určitý inside joke pocit, aby se followers cítili být součástí coworku. Jako by šlo smalltalk dvou chytrých cizích lidí, jež někdo posadil na společnou sedačku vyhlídkové lodi: Než aby si vyprávěli příliš osobní příběhy, budou komentovat, co vidí kolem, sdílet daný okamžik, zřejmě se pokusí odlehčit poněkud rozpačitou situaci lehkým humorem a pak se navždy rozloučí, pociťujíce mezi sebou cosi spikleneckého.
Galerie má pracovat s formální, ale ne příliš odbornou terminologií. Má se zároveň vyhýbat přílišnému oslovování čtenáře/publika či snaze o vtipy – ty většinou v případě umění vyzní trapně, jako smích diváků v kině, když se na plátně děje něco nepříjemného a oni nevědí, jak reagovat. Tón má být jednoduchý spojující důstojnost s bezprostředností. To je samozřejmě trochu oříšek. Obecně ale panuje v uměleckých textech nešvar, že jsou psány naoko tak odborně, že jim publikum leckdy nerozumí. To vede k pocitu elitářství a lidé mají buď obavy z toho, že tomu neporozumí, či naopak pocit výsady, že tomu rozumí. Důstojnost nemusí být vyjádřena tak, že všichni za každou cenu působí jako profesoři. Tkví spíš v eleganci a jednoduchosti. Ta už je pak s bezprostředností lehce spojitelná – když pohlédnete na někoho v oblečení od COSu, vyzařuje na vás elegance a jednoduchost, ale zároveň ne přílišná formálnost, která by nositele odlidšťovala. Dá se v něm jít do práce i na vernisáž. Tak by měly vyznívat i texty ohledně činnosti galerie.
Dobrým příkladem aplikace tone of voice jsou texty pro leták hubu z roku 2020.