Karolína Kostková aktuálně zastává pozici Head of Marketing Signal Festivalu, největšího festivalu digitálního umění v České republice. V oblasti marketingu se pohybuje již několik let. Před nástupem do Signal Festivalu pracovala ve společnosti Plzeňský Prazdroj, kde se věnovala komunikaci značky Birell na lokálním trhu. Mimo jiné pracovala pro komerční značky jako T-mobile, Snickers, M&Ms, Orbit, Pedigree či Whiskas, ale také pro lokální zakázkové krejčovství. V rámci své přednášky na Propagaci v kreativních průmyslech #5 v úterý 13. 12. od 18.00 představí co vše se pod komunikací největší kulturní akce v ČR skrývá, čemu je důležité při nastavování komunikace věnovat pozornost a co naopak může vyplynout jako příjemný bonus.
První tři roky studia jste strávila v Brně na VUT, co Vás přimělo přesunout se do Zlína?
Svou studijní cestu považuji za poněkud netradiční. V Brně na VUT jsem strávila tři roky a odnesla si titul bakalář v oboru Ekonomika podniku a management. Následoval výběr magisterského studia. Logickým krokem pro mě bylo studium marketingu, kterému jsem se již v té době několik let věnovala. Zlín je mé rodné město a věděla jsem, že pokud budu někde studovat marketing, tak jedině na Fakultě multimediálních komunikací na UTB. Nastoupila jsem tedy na obor Marketingové komunikace na dálkové studium. S novou pracovní pozicí jsem studium časově nestíhala a po půl roce ho přerušila. Situaci jsem v tu chvíli vyhodnotila tak, že se bez titulu magisterského v oboru obejdu a vystačím si pouze s titulem bakalářským. Pár měsíců po přerušení studia na mě začala na sociálních sítích cílit komunikace ateliéru Arts management z té samé fakulty a já jsem to brala jako znamení dát magisterskému studiu ještě jednu šanci. Věděla jsem, že se v tomto oboru chci rozvíjet profesně a že v něm, narozdíl od marketingu, mám co dohánět. Aktuálně tedy dokončuji druhý ročník dálkového magisterského studia a na jaře příštího roku ze mě bude (doufám) magistra umění.
Vaší největší vášní je umění a design, což bude i stěžejním bodem Vaší magisterské diplomové práce. Jaké téma jste konkrétně zvolila? Chystáte se na výzkum něčeho přelomového?
Jako téma diplomové práce jsem si zvolila Vizuální komunikaci uměleckých festivalů a kulturních akcí. U jakékoliv práce, kterou do školy zpracovávám, je pro mě důležitá následná využitelnost v praxi. V práci se budu zaměřovat jak na české, tak zahraniční umělecké festivaly a kulturní akce. Zajímá mě, jak vizuálně komunikují, jaké trendy následují, zda jsou konzistentní nebo každý rok přijdou s něčím originálním, jaká grafická studia se této problematice věnují a zda na to vše existuje nějaký vzorec. Téma jsem volila primárně pro následnou využitelnost při přípravě vizuální identity 11. ročníku Signal Festivalu, který budeme opět realizovat s grafickými designéry Janem Brožem a Janem Novákem. Signal Festival se sice uskuteční až na podzim příštího roku, nicméně byla bych ráda, kdybychom první návrh vizuálu stihli již na jaře, aby mohl být součástí diplomové práce. Zda to časově zvládneme, to se teprve uvidí.
Zaujal mě Váš vítězný projekt 'Miss a beer today to have a tomorow'. Jak jste na nápad přišli? Vzhledem k oblibě piva v Čechách by to mohlo mít skutečně velký dopad.
Byla to moje vůbec první zkušenost se soutěží Young Lions. S tímto nápadem jsme vyhráli v kategorii Marketers, kde je potřeba návrh směřovat na komunikaci společnosti, pod kterou se hlásíte nebo vybrané značky v dané společnosti. Zadavatelem byla nezisková organizace Plant-for-the-Planet a cílem komunikační kampaně bylo sázení stromů, edukace spotřebitelů o problematice a současně motivace dalších velkých hráčů na trhu, aby se připojili. Cílem bylo zpomalení klimatické krize a eliminace CO2. Insightů pro kampaň jsme měli hned několik a tím hlavním byla skutečnost, že Češi neradi na cokoliv přispívají, ale když vědí, na co a v podstatě pro to nemusí nic udělat, tak je to pro ně daleko stravitelnější. Vymysleli jsme tedy speciální „Pilsner Urquell tree multipack“, kde byste si jako spotřebitel koupil místo 10 lahví Pilsner Urquell pouze 9. Cena 1 lahve je totiž rovna ceně jednoho stromu, který můžete díky Plan-for-the-Planet vysadit například v Africe. Za nákup tohoto multipacku by pak Plzeňský Prazdroj vysadil hned dva stromy – jeden za spotřebitele, jeden za sebe. Současně by místo desáté lahve spotřebitel v balení našel semínka, aby mohl vysadit strom i sám. Díky našim výpočtům z prodeje piva bychom tak mohli vysázet přes 3 miliony stromů za rok. Místo na multipacku jsme pak chtěli využít pro edukaci spotřebitelů. Tady jsme chtěli hrát i na strunu toho, že pokud nebudeme sázet stromy, nebude voda v krajině a bez vody by jednoduše nebylo pivo. Proto jde o obětování piva dnes, abychom měli pivo i v budoucnu. Pokud se náš nápad dočká jednoho dne realizace, tak budu opravdu šťastná a pyšná.
Myslíte si, že participace významných průmyslových firem v problematice životního prostředí může motivovat jedince a veřejnost k zodpovědnému chování vůči životnímu prostředí?
Myslím si, že ano. Žijeme stále v době, kdy většinová populace sleduje masmédia, kde si reklamní prostor mohou finančně dovolit primárně tyto významné průmyslové firmy. Můžeme tedy říci, že nás do velké míry ovlivňují v našem chování. Komunikace okolo životního prostředí se stává trendem, za což jsem ráda, protože trendy tohoto ražení potřebujeme. Pokud se dostaneme do fáze, kdy bude téma naprosto normalizováno, tak bude pro jedince přirozené chovat se zodpovědně. Stále je třeba rozlišovat, která společnost jede pouze greenwashing a která pro tuto oblast opravdu něco dělá. U velkých společností je občas těžké toto rozlišit, nicméně i to, že o problematice budeme mluvit, nás může posunout daleko.
Co Vás na Signal Festivalu zaujalo, že jste se rozhodla být součástí jeho týmu?
Dlouhou dobu jsem se chtěla z komerčního světa posunout právě do kultury. O to víc mě v tom utvrdilo mé studium. Marketingová pozice se v oblasti kultury objevuje opravdu zřídka, proto jsem nesmírně ráda, že právě Signal Festival jednu na jaře letošního roku vypsal. Na Signal Festivalu mě zaujalo hned několik věcí. Jedna věc je firemní kultura, která je narozdíl od korporátního prostředí opravdu uvolněná a pro mě velmi přirozená, a to jak uvnitř, tak navenek. Na Signal Festivalu se mi také vždy líbilo to, že dostává Pražany do ulic a ukazuje jim umění ve veřejném prostoru v jiném světle a to doslova. Festival už dekádu ukazuje, že se nejedná o akci s plytkou dramaturgií, jak to může spousta lidí vnímat, ale opravdu o hnací motor, který nastavuje trend a ukazuje všem, jak má festival světla vypadat. Málokterá akce se může pochlubit tím, že ji za čtyři dny navštíví přes půl milionu diváků, a to je na ní podle mě jedinečné.
Jaká byla cesta k Vaší současné pozici Head of Marketing and Communication Signal Festivalu?
S marketingem jsem se poprvé setkala na své úplně první marketingové pozici v zakázkovém krejčovství SALONč4 v Brně. V té době jsem se chtěla věnovat módě, umění jsem podlehla až o něco později. Tato příležitost pro mě byla v mnoha ohledech skvělá a skutečně jsem se v ní našla, nicméně měla jsem pocit, že co se marketingových znalostí týče, tak jde spíše o metodu pokus-omyl než o nějaké strategické vedení. Rozhodla jsem se tedy hledat pozice, ve větších firmách, kde bych se o marketingové strategii mohla naučit více. Logicky jsem tedy sáhla po velké společnosti a nastoupila do Plzeňského Prazdroje, současného leadra na trhu s pivem. V Prazdroji jsem strávila necelé tři roky, během kterých jsem se věnovala komunikaci značky Birell. Měla jsem na starosti eventovou strategii, digitální a PR komunikaci značky nebo například přípravu inovací pro český a slovenský trh. Na pár měsíců jsem měla také možnost pracovat ve věhlasné kreativní agentuře Ogilvy Czech, kde jsem měla na starosti komunikaci na sociálních sítích pro T-Mobile a celý region značek společnosti Mars. Během obou těchto pracovních příležitostí jsem se zúčastnila marketingové soutěže Young Lions a odnesla si hned dvě medaile. Od začátku jsem věděla, že se budu do budoucna chtít soustředit na kulturní či kreativní sektor, a právě umístění v Young Lions jsem brala jako důležitý milník, abych se začala soustředit na to, co mě baví, a tím je právě umění a kultura. Pozice Head of Marketing v Signal Festivalu se tedy vypsala jako na zavolanou a já se rozhodla to zkusit a ono to vyšlo.
Jaká je běžná náplň Vašeho pracovního dne coby vedoucí marketingu a komunikace v době mimo přímého konání festivalu?
Tato otázka je poměrně častá. Je pravda, že nejvíce práce na komunikaci i přípravě je 3 měsíce před samotným festivalem, kdy nám také startuje komunikační kampaň. Nicméně práce je spousty i během roku. V tuto chvíli již řešíme, jaké téma, koncept a umělce na příští rok zvolit či oslovit. S tím souvisejí také open cally, které každoročně pořádáme a aktuálně nastavujeme, jak bude vypadat ten další. Stále letošní ročník vyhodnocujeme a jelikož máme spoustu komerčních i mediálních partnerů, tak konkrétně takový reporting zabere opravdu spoustu času. Ráda bych komunikaci festivalu držela celoročně, takže aktuálně s naším programovým oddělením řešíme, co by naše diváky mohlo zajímat a jak jim to správně předat. Důležitou náplní mé práce jsou také mediální partnerství, které je potřeba udržovat a v ideálním případě také rozvíjet.
Co dělá Signal Festival výjimečným oproti jiným festivalům zaměřeným na videomapping a světelné instalace kromě faktu, že se koná v Praze? Nebo si myslíte, že právě Praha je hlavním kritériem?
Signal Festival má jedinečné postavení zejména v mezinárodním kontextu. Samotná dramaturgie je zcela výjimečná oproti tomu, jak vypadají festivaly světla v zahraničí. Signal Festival daleko více pracuje se současnými umělci, podporuje studenty uměleckých škol a spolupracuje s různými galeriemi a institucemi. Myslím si, že napojení právě na Prahu je v mnoha ohledech klíčové. Jak často píší i naši návštěvníci ve zpětné vazbě, tak jde pro spoustu z nich právě o tradici, kterou pro ně festival představuje. Často Pražanům ukazujeme místa, která doposud neznali nebo na která se zatím nevydali. Před několika lety jsme dali Signal Festivalu podtitul festival digitální a kreativní kultury, protože kontext festivalu světla výrazně přesahujeme. Výjimečný je festival podle mě i díky tomu, kolik lidí jej navštíví a jak velký má zásah. Málokterá kulturní akce se tímto může pyšnit, nutno podotknout, že na tom mají zásluhu naši mediální partneři a jsme velmi vděční, že je máme a pomáhají nám festival tvořit.
Letošní ročník festivalu byl již desátý, jubilejní. Provedli jste nějaké výrazné změny oproti minulým ročníkům? A jaké jste zaznamenali ohlasy?
Letošní ročník se nesl v duchu oslav, a protože slavit se má ideálně ve skupině, tak jsme si na pomoc vzali hned několik kulturních institucí. Spolupráci jsme měli již po několikáté s kreativní dílnou PrusaLab a navázali jsme spolupráce také nové, a to konkrétně s Centrem architektury a městského plánování (CAMP), Kunsthalle Praha, Fakultou elektrotechnickou (FEL) ČVUT, Národním divadlem a Kulturní křižovatkou Vzlet. Představili jsme novomediálního umělce Refika Anadola v CAMPu ve spolupráci s Institutem plánování a rozvoje hl. m. Prahy, digitálního umělce Ondřeje Zunku v Kunsthalle Praha, interaktivní instalaci Forum Robotum ve spolupráci s FEL ČVUT a divadelní inscenaci multimediálního divadla Laterna magika, a tím opět posunuli umění ve veřejném prostoru o laťku výš. Dramaturgie tak byla vůbec nejlepší za celou dobu konání festivalu. Úplně poprvé jsme zamířili do městské části Vršovice a jako dárek jsme pro diváky připravili oblíbený videomapping na bazilice sv. Ludmily na Náměstí Míru a vrátili oblíbenou instalaci Cloud. Ohlasy byly opravdu skvělé, velkou roli určitě sehrálo i to, že se jednalo o druhý ročník po covidu, kdy mohlo vše fungovat naplno a skvělé počasí, které nám všechny 4 dny hrálo do karet.
Dnešním světem hýbe jedno velké téma, a tím je energetická krize – zajištění takového festivalu určitě nebude zrovna energeticky nenáročná věc. Jak se s tím vyrovnáváte? A nevyvolává festival nevůli v očích ekologických aktivistů?
Tuhle otázku jsem trošku čekala a přijde mi poměrně logická. Signal Festival se snaží dlouhodobě minimalizovat dopad akce na životní prostředí. Používáme zdroje s nízkou spotřebou, omezujeme tvorbu tištěných programů a propagačních předmětů. Stále hledáme cesty, jak se zlepšovat. Snažíme se motivovat návštěvníky, aby chodili na akci pěšky, produkci zahraničních děl řešíme lokálně a vybíráme ekologické materiály, které jdou dále recyklovat. Zajímavé je, že Signal Festival není energeticky náročný, jak si mnozí myslí. Spotřeba elektrické energie v roce 2021 byla zhruba 10 000 kWh, což odpovídá asi 42 000 Kč neboli průměrné roční spotřebě asi tří domácností. Zároveň částečně zhasínáme lampy v okolí festivalu, aby více vynikla díla. Celková spotřeba se tak velmi dobře kompenzuje. Současně se s našimi energetickými partnery zaměřujeme právě na udržitelné zajištění instalací. S pár negativními ohlasy jsme se setkali na sociálních sítích v průběhu festivalu, nicméně vždy se snažíme trpělivě vysvětlit, že Signal Festival není tolik energeticky náročný oproti jiným, například hudebním festivalům.
Můžeme v blízké či vzdálenější budoucnosti očekávat nějaký další projekt, kterého budete součástí?
Mým aktuálně největším projektem je úspěšné dokončení magisterského studia, které mě čeká na jaře příštího roku. Jelikož si ráda dávám více cílů najednou, tak bych se na jaře chtěla opět přihlásit do soutěže Young Lions a dostat se tak konečně do Cannes na světové kolo. Další projekty zatím neplánuji, ale jsem otevřená novým možnostem a upřímně se těším co přinese Signal Festival v příštím roce.
